蓝月亮向港交所递交招股书正式开启IPO冲刺之路

6月29日下午,蓝月亮向港交所递交招股书,正式开启IPO冲刺之路。

1992年,蓝月亮从一款油污清洁剂起步,历时28年,构建起了覆盖家庭全场景的清洁方案产品矩阵。

招股书披露,2019年蓝月亮营收达到70.49亿港元,约合人民币62亿元(汇率1.1288),净利润为10.79亿元,约合人民币9.6亿元。

根据弗若斯特沙利文报道,其洗衣液、洗手液以及浓缩洗衣液产品,在各自的市场上,连续三年保持份额第一。

蓝月亮是如何做到的?它到底如何挣钱?盈利状况如何?招股书中都给出了答案。

但招股书中并不仅仅有这些,还有大数据、人工智能,以及蓝月亮过去三年减少的超过3000名销售员工。

洗衣液卖的最好,线上平台已成最大营收渠道

2017年—2019年,蓝月亮营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.49亿港元,复合年增长率为11.9%。

去主要有三大品类,分别是衣物清洁护理产品(洗衣液等)、个人清洁护理产品(洗手液等)和家居清洁护理产品(消毒液等)。

其中,衣物清洁护理产品贡献了大多数营收:2017-2019创下了49亿港元、59亿港元、62亿港元的营收,连续三年占比超过87%,且有持续扩大的迹象。

从销售渠道来看,过去三年,蓝月亮发生了较大的变化。

2017年,蓝月亮最大渠道是线下分销商,贡献营收超过30亿港元,占比超过54%。而直接卖给大客户(大润发、欧尚、家乐福等等)和线上销售等渠道,合计营收仅为26亿港元。

2019年,线上销售成为蓝月亮最大的渠道,贡献33亿港元营收,占比47.2%,超过了线下分销商38.7%。

与此同时,线下分销商贡献的营收也出现了下降——2019年与2017年相比,减少了超过3亿港元。

蓝月亮表示,从2019年8月开始,他们已经开始与生鲜电商平台合作,进一步增加线上覆盖率。

从某种程度上,也能够看到电商平台最近几年对日用品生产商的影响,截止2019年末,蓝月亮合作的电子商务平台有82个。

具体到线上渠道中来看,蓝月亮的销售方式也在这三年中发生了一些变化:

直接销售给电子商务平台的营收占比,从2017年的79%降到了2019年的65%。与此同时自营线上店铺营收占比,从16.6%增长到了26.7%。

毛利率64%,净利润三年复合增长率254%

虽然个人清洁、家居清洁产品对营收的贡献并不多,但毛利率要更高。2017年、2018年均超过了60%。

衣物清洁产品的毛利率虽然不高,但和其他两类产品一样在持续上涨——从2017年的51.7%上涨到了2019年63.9%。

过去三年,蓝月亮的整体毛利率从53.2%一路增长到了64.2%。

蓝月亮解释称,这主要得益于公司的交叉销售策略:毛利率较高的产品销售增加,会带动毛利率较低的产品销售成本下降。

具体的生产成本上,大多集中在原材料上,2019年占营收成本的81.5%,具体分为化学品和包装,分别占比54.6%和45.4%。

运营成本上,销售及分销开支是最大支出,2019年为23亿港元,占总营收的近33%,与2018年相比出现了下降。一般与行政开支,2019年为7.5亿港元,占总营收的10.6%。

营收不断增多,毛利率不断增高,运营成本得到了控制,蓝月亮的利润也在2019年创下了新高——10.79亿港元,2017年的时候,这一数字仅为8616万港元,复合增长率为254%。

此外,蓝月亮正在经历的智能化升级,也直接给它的营收和收益,带来了直接的影响。

存货周转天数降低28%,过去三年员工减少3000人

最具代表性的数据是,蓝月亮的存货周转天数减少——从2017年的96.8天,2019年降低到了69.5天,降低了28%。

这直接体现到了蓝月亮的经营现金流——2019年超过10亿港元,是2018年4倍。

在招股书中,蓝月亮给出了解释:自主研发了CRM系统,可以抓取分销商的出货和库存数据,以及直销大客户和线下分销商的销售数据,从而来更有效地管理销售渠道。

同时,在线上销售方面,将CRM系统与大数据结合一起,来预测线上销售情况,来改进生产规划和存货管理。

除了对库存和销售方面的优化之外,蓝月亮还介绍了对生产环节智能化改造:

在自动化生产设备的加持下,2017年到2019年期间,生产单位产品所需的人工工时,下降了10%,效率明显得到了提升。

但效率提升,成本下降的同时,蓝月亮的员工总数,也出现了下降。

2019年末,蓝月亮员工总数为11196名人,与2017年相比减少了3166人——几乎全部是销售人员。

销售人员是蓝月亮员工中占比最高的工种(65%),2019年末有7305名,与2017年相比减少了3127人。

不过,在此期间,销售的平均工资都上升了。

2019年,销售与分销开支中的员工福利开支为10.6亿港元,平均薪资福利为14.5万港元(人民币为12.9万元)。

比2017年的(8.3万港元)提升了超过70%。

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