元气森林要从0糖的时尚中创造出新的经典故事才刚刚开始

一度被视为“轻资产”的网红品牌元气森林如今用实际行动“回应”了质疑。日前,元气森林首个自有生产基地在安徽滁州正式落成,并联合天猫超品日以“无糖更自由”为主题,邀请全国数十家媒体与粉丝团举办了线上线下的参观活动。

据元气森林首席质量官秉乾介绍,元气森林安徽生产基地于2019年9月开始建设,现已投产的一期工厂占地100亩,建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品,年产量超4.5亿瓶。根据规划,该基地的二期将于今年8月启动,广东生产基地将于今年8、9月份动土,华北区的一个新工厂预计也将于今年投产。

在国际上,饮料产品采取代工灌装的生产方式是较为普遍的。几年前,可口可乐对外宣布在全球范围内剥离“瓶装业务”,陆续向其合作伙伴出售工厂、库房和运输卡车。2016年底,可口可乐就将在中国的“瓶装业务”全部出售给了中粮和太古这两家特许经营合作伙伴,以期削减成本,实现“轻资产”发展。

在行业日趋“轻资产”的浪潮中,新晋品牌元气森林为何逆势而行,选择自建工厂的“重资产”之路?这一举措的背后,难掩元气森林对于行业发展的充足信心。

元气森林品牌自2006年创立,以“无糖专门家”的定位,先后推出“燃茶”、“无糖苏打气泡水”等爆款产品,对应年轻人对饮料“零糖、零脂、零卡”的多元需求,打开了无糖茶饮和气泡水等市场。

在发展初期,元气森林通过“轻资产”方式轻装上阵,凭借消费升级的健康红利和线上线下的创新渠道,从饮料红海中实现了突围。当企业达到一定体量之后,就面临新的选择:是延续单一的“轻资产”战略,还是纳入“重资产”来综合发展?

元气森林选择后一条道路,自有其发展逻辑。

自有工厂的首个优势就是有利于进一步提升产品品质。饮料作为现代工业化产品,生产流程高度标准化和制度化,采用代工方式的品质也有保障。但企业自建工厂,将生产过程都牢牢掌握在自己手里,对于食安和品质的保证无疑更为有力。元气森林的首个工厂在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水准,微生物控制级别也采取行业最高标准log6水平。

从市场竞争看,元气森林自建工厂更重要的意义或在于产品研发创新。有数据显示,2019年1-10月,全国饮料产量达到15231.2万吨,同比增长6.6%,全国饮料类零售额突破1723亿元,同比增长9.8%,呈产销两旺态势。其中,Z世代消费者逐渐成为市场主力军,对饮料产品的个性化需求凸显,新兴品类和新兴品牌不断涌现,在产品开发等方面不断推陈出新,市场竞争日趋白热化。

在这一背景下,饮料企业对于产品创新能力的需求激增,选择代工厂还是自建工厂,直接关系到新产品测试与工艺优化,关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。正如元气森林首席运营官肖扬所说,饮料行业的变革一直在发生,有自己的工厂之后,元气森林一定会在生产制造的工艺变革上,赋予产品新的不一样的体验。

综合上述两点来看,元气森林之所以“敢于”逆势投建工厂,折射的更是其对行业的深刻理解和对自身发展的充分信心。

尼尔森去年发布的一份报告显示,中国消费者对健康饮食更重视、更理解,更有消费意愿,80%的消费者比较关注食品饮料中的成分,特别对饮料中的糖含量关注度较高。智研咨询去年8月发布的《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》也指出,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。

天猫大食品总经理无龄则认为,Z世代作为饮料主力消费者,对于饮料有多样化的需求,既要好味道,又要好成分,还要好长相,元气森林的成功,正是源自对年轻人多样化需求的满足。

这对“无糖专家”元气森林而言,可以说是其通往行业巨头的风口利好。立足“无糖”开启“轻重结合”的发展新路径,元气森林要从0糖的时尚中创造出新的经典,故事才刚刚开始。

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