6月17日晚11点，不少人还在被窝紧握手机，焦急地等待着午夜。1个小时后，各大电商平台吹响降价的“号角”，这是疫情后网上最大规模的集体消费狂欢之一。

而这一晚，成都高新椰壳生活超市的仓库灯火通明，近10名工作人员比平时更加忙碌。他们仍在最后一次盘点商品数量，做好并多次核对第二天的补货计划——6月18日，椰壳生活超市在线下首次启动“6·18”狂欢节，折扣最低至5.7折，大部分民生商品、进口化妆品、母婴奶粉等商品价格，比网上还便宜。

不止是椰壳，今年“6·18”的争夺战中，实体商店不仅积极“参战”，还树立了“销售价格不高于电商平台”的目标。不止一位读者向红星新闻记者透露，有商家表示，“京东6·18的价格出来后，我们再低199元”。

这个场景，让人回忆起当年电商平台开始争夺市场时，各类补贴“铺天”的盛况。传统线下商户积极触网不是今年才有，但这一次实体商家的决心显然比以往更坚定。

“一方面是因为疫情，另一方面，近年来实体市场长期受到电商挤压，已经到了临界点。”一位业内人士说。他进一步推测，疫情加速“宅”经济，可能是压垮实体商家的最后一根稻草。

疫情下，6·18真的能抢救今年的实体消费吗?

↑6月18日，椰壳生活超市举行活动

迫在眉睫

首次线下“6·18”狂欢节启动

椰壳生活超市是成都城南一家精品生活超市，多以进口商品和优质生鲜为主打商品，目标客群是追求品质感的中高等收入人群。这里销售的商品多具备较好的品质或是优质品牌，但另一方面，基础民生商品价格却非常亲民。

周边居民消费能力推动了椰壳生活超市的快速发展——即使是今年疫情，椰壳生活超市的线上销售额也同比增加近10倍，米面粮油等居家民生商品销量居前。

椰壳生活超市线下启动的首次“6·18”狂欢节，“90%商品低于成本价，我们这一次完全没有考虑利润。”椰壳生活超市负责人钟洪权说。

对接下来的市场经营，钟洪权表示，公司已经做了充分的准备，面对下半年的经营压力，完全有信心在疫情的冲击下保证销售数据的增长。

比如，椰壳生活超市的主要定位是线下超市，这意味着实体经济应是该超市的核心构成。疫情期间，椰壳生活超市通过新增与泰国领事馆的合作——泰国商品节、网红直播带货、社区团购等手段，销售额同比增幅仍能达到25个百分点以上。

另一方面，超市也承受着其他业态带来的冲击，尤其是水果、休闲小食等休闲商品的市场，正在逐渐被其他零售的水果、小吃熟食等所分占的市场份额，进一步影响并延迟了超市经营情况的恢复。

不止是超市受到冲击，疫情中，比起如何防疫，人们无暇再去思考，家里是不是该换冰箱、电视等生活“琐事”，或是去商场里试试最新款口红的颜色……对这些实体商店来说，现实更加残酷。

一家德国某电器品牌的成都经销商告诉红星新闻记者，过去10年来，电器是受到电商冲击最早、受影响程度最大的行业之一。

“不知什么时候开始，店里的客户都喜欢拿着手机直接报型号，然后让店员介绍性能。”该店主说，听完介绍后直接下单的人越来越少，有的顾客会好心地解释，说网上会有更低的折扣。“但网上的比我们的成本价还低，确实做不到。”

对大多数线下实体店而言，电商和其他业态的夹击使其面临压力。“加上疫情的影响，如今生存也成了问题。”上述店主说。

↑成都太古里商业消费氛围浓厚

全面让利 拉动消费

“和李佳琦直播间的折扣差不多”

作为实体超市，这是椰壳第一次正式入局“6·18”活动。钟洪权介绍称，此次活动准备工作从4月起，持续了两个月之久，包括选品、定价、设定活动规则等，活动折算下来约为5.7折，“和李佳琦直播间的折扣差不多”。

他还透露，上述折扣早已超过了精品超市的成本线，“坦白来说，就是全面让利，甚至负毛利，拉动消费。”但较低的价格能帮助超市更快地周转商品，回笼资金，让公司链条流动起来。当然，到店顾客的增多也能大幅提升员工的销售信心，起到“稳定军心”的作用。

6月18日，当天销售额同比增加了300%，当天客流数也较平时增加了近150%。

不止椰壳生活超市，对标线上的商品价格，也已经成为线下商家不约而同的共识。

比如，上述德国某电器品牌的经销商告诉红星新闻记者，今年该店6月18日折扣价根据电商平台的价格来定，“在其基础上直接减199元，免运送费和上门安装费”。在成都城南的一家大型装修购物中心，不少商家也对标电商价格，提出了“贵多少，补多少”的口号。

但该经销商也提到，这不是对电商平台的“宣战”，而是向消费者表明态度，重塑线下购物的信心。

“比起电商平台的多年发展，我们还属于电商新兵。”钟洪权说，今年6·18的活动，椰壳生活超市线上线下同步推出，但线下的销售额远远超过了线上。

对此现象，钟洪权认为是“定位不同”，超市的线上APP主要辐射周边3~5公里的居家顾客，相比京东、淘宝等电商巨头的覆盖能力，差距甚大。

商户，只是线下消费的最小单元。红星新闻记者了解到，今年“6·18”，合景·悠方(成都)当日零售额也同比增长189%。成都王府井百货总府店的线上商城创单日新高，化妆品单日线上业绩爆发式增长突破200万，而线下化妆品当日销售增幅也实现了同期的240%。

比起“宣战”，对它们而言，把握好“6·18”的机遇，更像是疫情后的一次集体“自救”。

↑合景·悠方(成都)“6·18”活动现场

6·18谋变

预计超400万线下商家参与线上大促

今年“京东618发布会”上京东宣布，预计京东6·18会吸引超过300万家线下实体店铺参加。天猫数据显示，有超过100万线下商家热情参与天猫6·18。

如此规模，足以显现近期以来实体经济的焦虑和谋变。仲量联行华西区研究部负责人朱建辉在近期的调研中注意到，疫情确实对实体门店消费者的到访产生影响，客流量下滑、线下板块实体消费受影响是事实。

“因为商品销售和零售消费不是绝对独立的，还要综合人流进行考虑。”朱建辉说，比如娱乐、餐饮、亲子教育等体验业态首先吸引人流抵达购物中心，并因此诱发服饰、鞋包等零售业态的消费。受疫情影响，诱发实体消费活动的购物中心的门店销售情况低于往年同期，线上消费会对线上消费产生替代和挤出作用。

但在他看来，这只是短期的市场情况，从长期来看，线上和线下应是“全渠道”的逻辑，“线下不应被减少甚至被取代”，而是要在趋同的营销方式和货品中，厘清不同渠道的优势，找准商业发展的不同模式。

比如，对冰箱、手机等电器产品，朱建辉认为线上下的店铺应明确不同的定位：线下未必要以销售为主导，可将部分销售压力转到线上，让线下的专业化、体验性充分发挥出来。

线下消费的优势是“体验”，虽然现在线上也可以完成比如化妆品试色，确认服装尺码、颜色等功能，但线下的场景化体验、社交属性的营造仍是无可替代的。同时，比起线上购物的物流成本，线下购物的即时性也是其重要优势所在。

尤其在此次疫情中，毗邻社区的社区商业，也显示了重要作用。朱建辉表示，就距离而言，社区商业大多开在距离居民生活区的10~15分钟生活圈里，且提供了比一般市场更有质感的，又在日常购买能力内的商品，因此颇受普通人欢迎。

事实上，社区商业更容易在覆盖范围上占据优势，通过提升生活本身的品质感、便捷度和性价比，以及在本次应急情形下的出色表现，让其商业势能得以释放并产生后燃效应。这也为城市商圈的规划与层级定位带来思考，将有利于推动城市商业的迭代发展，甚至对城市本身的治理和发展，起到重要的拉升作用。

近期天猫发布的全国商圈热力图显示，成都线下生活服务火力全开，上海南京路、成都春熙路等核心商圈拥堵指数已回到从前。而今年“6·18”，成千上万线下门店通过淘宝直播，第一次真正深入参与到线上的大促，成为电商大促的主角，在疫情后最大的消费季中获得新增长。

“线上下不应该各自为政，或是划清界限，用数字去衡量两者应有的市场份额。”朱建辉说。或许通过疫情，未来我们“买买买”又会有不一样的方式。